Em 1º de abril de 2024, a Alemanha tornou-se o primeiro grande país da União Europeia a liberar o uso adulto de cannabis. Não foi uma piada. Foi o início de uma transformação de mercado que, mais de dois anos depois, ainda está sendo subestimada por quem opera no setor no Brasil.
As importações de cannabis medicinal para a Alemanha cresceram mais de oito vezes entre o primeiro trimestre de 2024 e o primeiro trimestre de 2026, de 8.143 quilos para 67.569 quilos, segundo o número revisado pelo BfArM, a agência alemã de medicamentos, em agosto. O dado inicial, que chegou a circular na imprensa, era de 50.539 quilos. O país já era o maior importador mundial do produto antes da liberação. Agora, com o uso adulto permitido, analistas do setor (BDSA) projetam um mercado de 4,2 bilhões de euros em uso adulto e 1,8 bilhão em medicinal até 2028.
O mercado abriu. A pergunta é quem vai falar com esse consumidor.
Um mercado que não pode gritar
Aqui começa o paradoxo que faz a Alemanha diferente de qualquer outro mercado que tenha legalizado cannabis antes dela.
O governo alemão proibiu publicidade e patrocínio de cannabis como parte do mesmo pacote que liberou o uso adulto. Não há banner, não há anúncio de performance, não há influenciador fazendo jabá de produto. A lei não deixa.
Isso, para quem pensa só em mídia paga, parece uma armadilha. Para quem entende de construção de marca, é outra coisa: é a confirmação de que conteúdo, comunidade e posicionamento deixam de ser "estratégia complementar" e passam a ser a única estrada disponível.
Nenhuma marca de cannabis na Alemanha vai crescer comprando atenção. Vai crescer merecendo.
Por que o Brasil tem o que a Europa ainda não construiu
O Brasil não legalizou cannabis para uso adulto. Mas o mercado canábico brasileiro tem algo que o europeu ainda está aprendendo a fazer: comunicar em ambiente restrito.
Aqui, os profissionais de marketing que atuam no setor aprenderam, na marra, que anúncio de produto é caminho fechado. Que perfil cai sem aviso. Que o conteúdo precisa ser bom o suficiente para crescer no orgânico, porque mídia paga não está disponível do mesmo jeito. Que a marca precisa ter voz própria antes de precisar de alcance.
São quase dez anos de mercado operando sob restrição. Isso gerou um repertório que poucos países têm.
A Alemanha abriu o mercado agora. Ainda está montando sua indústria de comunicação canábica. As agências europeias generalistas que atenderão esse setor não têm histórico com as especificidades do nicho. Não sabem o que pode e o que não pode. Não têm o músculo de conteúdo que o mercado restrito exige.
É uma janela. Ela não vai ficar aberta para sempre.
Onde estão as oportunidades reais
Não é só "montar escritório em Berlim". As oportunidades concretas, hoje, estão em pelo menos três frentes.
Marcas europeias que querem se comunicar com o mercado brasileiro. A Alemanha importa cannabis de dezenas de países, incluindo fornecedores que têm interesse crescente no consumidor brasileiro. Essas empresas precisam de uma agência que entenda os dois lados: o rigor regulatório do mercado europeu e o comportamento do público brasileiro. Uma agência com esse perfil ainda não existe de forma estruturada.
Marcas brasileiras que querem exportar. O fluxo inverso também existe. Empresas do setor no Brasil, de plataformas de telemedicina a produtoras de derivados, estão de olho na Europa como destino de expansão. Chegar lá com posicionamento de marca construído, e não improvisado, faz diferença em mercados onde a reputação é construída antes da regulação se consolidar.
Eventos e B2B. A ICBC Berlin, maior evento do setor na Europa, aconteceu em abril de 2026 e reuniu empresas de mais de 40 países. Esse circuito de eventos é onde relacionamentos comerciais começam. Estar presente como agência, com casos reais de comunicação canábica bem feita, é a forma mais direta de abrir conversas.
Na nossa leitura
Este bloco é opinião da Studio2High, não dado de mercado.
A Alemanha proibiu publicidade de cannabis exatamente no momento em que precisaria de mais comunicação para construir o mercado. Isso não é contraditório: é o tipo de paradoxo regulatório que já conhecemos no Brasil. E é o tipo de coisa para o qual existe solução, desde que quem resolve entenda os dois lados.
O mercado europeu não precisa de mais uma agência generalista que vai aprender o nicho na hora do trabalho. Precisa de quem já opera nele. E o Brasil formou esse repertório nos últimos anos, com muito limite de plataforma e zero tolerância para erro de compliance.
Se a Studio2High está olhando para fora do Brasil, a Alemanha é o ponto de partida que faz mais sentido: mercado grande, maturando agora, com a restrição que mais nos ensinou algo.
O que falta antes de cruzar o Atlântico
Ser honesta aqui é parte do trabalho.
Expandir para a Europa exige algumas coisas que não se resolvem com boa vontade: inglês (e idealmente alemão) fluente em reunião comercial, entendimento das regulações locais de comunicação, presença nos eventos do setor europeu e pelo menos um case de cliente internacional para mostrar.
Nenhum desses itens é impossível. Todos exigem tempo e intenção.
O que não dá para fazer é esperar que o mercado europeu venha buscar uma agência brasileira que ainda não se apresentou para ele. A janela abriu. Quem vai entrar por ela vai precisar aparecer lá antes.
Se a sua marca está pensando em expansão internacional e quer entender o que isso significa para a comunicação, a conversa começa aqui. Peça o seu diagnóstico e conte para a gente o que você tem em mente.
Fontes
- BfArM, importações de cannabis medicinal na Alemanha no 1º trimestre de 2026, dado revisado em agosto de 2026, via Hanf Magazin. hanf-magazin.com
- StratCann, Canada Supplied Half Germany's Cannabis Imports in Q1 2026. stratcann.com
- Financial Times, dados de importação de cannabis medicinal para a Alemanha (1º tri de 2024 ao 1º tri de 2026).
- BDSA, projeção de mercado adulto e medicinal na Alemanha até 2028.
- Governo Federal da Alemanha, Cannabis-Gesetz (CanG), aprovado pelo Bundestag, abril de 2024.
- WARC, Cannabis companies eye new potential in Germany, 2024. warc.com
- Sechat, ICBC Berlin 2026 reinforces Germany's leadership, abril de 2026. sechat.com
- Hanf Magazin, Deutschland knackt die 200-Tonnen-Marke, 2026. hanf-magazin.com